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　　6月27日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克发布了2024财年第四季度及全年业绩报告。数据显示，截至2023年5月31日，耐克24财年整体营收达514亿美元，第四季度总营收为126亿美元，毛利率提高110个基点达44.7%。

　　耐克大中华区表现尤为亮眼，实现连续七个财季正增长。全年总营收达75亿美元，按不变汇率计算增长8%。四季度营收为19亿美元，同比增幅为7%，为即将到来的巴黎奥运会和耐克长期创新周期奠定了坚实的增长基础。

　　尽管全球宏观经济前景不明朗，耐克凭借卓越的创新力和对消费需求的敏锐洞察，再次向市场交出了一份稳健的财报。值得注意的是，耐克的多家重要合作伙伴，如北美大型运动鞋零售商Foot Locker和迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods），在最近的财报电话会议上对耐克即将推出的产品和创新表示了高度乐观。

　　在中国消费市场上，耐克通过产品组合的创新、本土消费洞察与多元市场布局，成效显著，为大中华区未来的健康发展奠定了坚实基础。

　　巴黎奥运会倒计时下，耐克开启创新宇宙

　　2024年对于耐克及众多运动品牌来说，都是重要的一年：欧洲杯、美洲杯等赛事扎堆举办，尤其是继封闭式东京奥运会后再度对公众开放的巴黎奥运会，通过引入新兴项目、邀请大众参与奥运马拉松比赛等方式，将消费者的运动热情和参与感提升到新的高度。

　　作为每四年一届的夏季奥运会上最知名的运动品牌，耐克提前在今年4月和5月，分别于巴黎和上海通过“Nike On Air”活动，全面展示了其独有的Nike Air技术的创新演进和发展。通过发布创新产品“蓝图”（Nike Blueprint）系列，耐克展示了品牌在运动表现方面的创新能力和实力。该系列覆盖田径、篮球、足球等不同运动领域的13款产品，包括最新一代革命性创新产品Nike Alphafly 3，由Air Zoom气垫单元、ZoomX泡绵和Flyplate碳纤维板构成，是耐克有史以来最轻盈且测试次数最多的跑鞋。

　　针对今年巴黎奥运会上霹雳舞被列为正式比赛项目之一，耐克首次推出融合前瞻科技和潮流风格的Nike Jam霹雳舞鞋。据悉，为打造这款产品，耐克与各级别霹雳舞者合作，利用耐克运动研究实验室（NSRL）的运动捕捉技术等先进手段，科学地收集数据并深入研究，以满足霹雳舞运动员的独特需求。同时，针对滑板项目，耐克也推出了Nike SB PS8 （Problem Solver 8）滑板鞋。

　　在为奥运周期通过技术革新丰富产品矩阵的同时，耐克也持续关注核心运动群体对运动装备的创新需求。例如，在跑步、篮球等群众基础广泛、受众跨度大的大众运动项目上，耐克通过产品创新和迭代，为不同运动水平的消费者提供丰富的选择。

　　对于篮球爱好者，耐克在本财年对科比系列产品进行复刻，持续推出多代复刻版科比球鞋，兼顾实战与文化属性，成为篮球爱好者们追捧的对象。今年，耐克将广受好评的GT CUT系列进行了更新升级，在中国市场首发的G.T． CUT 3，首次采用Zoom X大底，带来兼具回弹爆发和快速响应的场上体验，成为篮球场的实战利器。上个月，耐克为杨力维打造了G.T． CUT 3球员版战靴，这是耐克第一双为中国女子篮球运动员推出的球员版鞋款，对于中国女性篮球运动员和女性篮球的发展具有非凡的意义。

　　在跑步产品方面，以飞马41为例，该款鞋搭载了全新的全掌长度ReactX泡绵中底，并在前掌和后跟部位配备了Air Zoom气垫单元，不仅展示了耐克势头强劲的创新周期，也证明了其特有的Air科技的强大实力。在今年618期间，作为首发鞋款的飞马41得到众多跑者的认可，受到消费者的热烈追捧。

　　这些无不证明，在当前激烈的市场竞争中，只有创新才能推动业绩的可持续增长。耐克通过对运动市场的深入理解、与运动员的密切合作以及对受众需求的深入洞察，真正实现了以创新驱动品牌发展，从而带动中国市场的业绩增长。

　　创造专属运动舞台，撬动国人运动热情

　　驱动耐克中国业绩连续七季度增长的另一关键要素，就是其对于本土运动时刻的打造与独特品牌文化的推广。通过将产品、运动和体育精神的深度绑定，耐克借助在中国市场的独家运动时刻，为年轻消费者提供运动所带来的情绪价值。

　　在《2023青年消费调研》中显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。而耐克也正是通过创造独家的运动舞台，让年轻消费者成为产品的“带货者”，从而实现了品牌的深入渗透。

　　四季度，2023-24赛季耐克中国高中篮球联赛圆满落幕，来自全国各地的年轻球员们在球场上彰显少年态度，用行动和汗水贯彻“一生只有一次耐高“的口号，吸引了全国球迷的密切关注。数据显示，本届耐高全国总决赛的关注度创下新高，比赛现场座无虚席，线上观看人数超2000万人次，进一步带动属于耐高的文化和精神的传递。受独家赛事破圈效应的影响，其中新一季“耐高篮球系列”“耐高冠军系列”服饰和以耐高球队文化重新演绎G.T Cut3和G.T． Cut Academy等篮球战靴，受到年轻消费者的喜爱。

　　去年10月上马前夕，耐克邀请传奇跑者埃鲁德·基普乔格来到中国，与本地跑步爱好者和年轻的孩子们交流，希望“支持中国成为一个跑步的国度”，也激励更多人加入跑步行列、大胆追梦。在随后的11月，上海马拉松时隔三年再次回归，耐克以专业跑步创新装备和一站式服务为数万名“上马”跑者提供支持，帮助更多的跑者，在挑战自我、超越自我的过程中享受运动带来的快乐。

　　在报告期内，为了加深与年轻人的联系，耐克还通过首届“耐克高校街舞联赛”将全国街舞爱好者汇聚一堂，超6000名高校舞者参与赛事。这项赛事也带火了同期耐克推出的一系列以街舞为主题的创新服饰和鞋款，帮助每一位喜爱舞蹈的年轻消费者彰显自我、展现个性。

　　这些独家的品牌活动为创造消费需求打下了良好的基础，而耐克在中国市场投入大量精力构建的线上线下一体化市场，则是持续释放运动生态系统建设的长尾效应。

　　耐克在刚结束的618购物节中交出亮眼答卷，继续卫冕天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时还一举拿下天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。此外，耐克儿童也位列天猫同品类品牌及店铺销售榜首位。5月上线京东平台的耐克官方旗舰店同样在618期间表现出色。在社交电商领域，耐克在今年2月成功上线两家抖音官方旗舰店，通过直播和短视频为消费者带来源源不断的运动灵感和快乐，持续拓展零售边界。

　　在复杂的市场环境中，耐克中国展现出强大的业务发展韧性。依托于品牌强大的创新能力和对于市场环境的深刻认知与洞察，耐克所打造独特竞争优势，令其在本财年内实现全年四个季度的正向增长。其盈利能力的持续提升，对于库存的优秀管理以及成熟的渠道建设，无疑都将帮助耐克在中国市场继续保持增长势头，并在即将到来的奥运周期中，迈入新的增长阶段。

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责任编辑：张倩 洛阳宇华电炉厂